A On, empresa suíça de tênis de corrida, cresce a passos rápidos. Fundada em 2010, quando criou seu primeiro protótipo de tênis com uma mangueira de jardim, a On agora tem receitas anuais de US$ 3,8 bilhões (R$ 19 bilhões) e comercializa produtos que podem ser usados da cabeça aos pés.
Nos últimos cinco anos, passou a ser negociada na Bolsa de Valores de Nova York, sua força de trabalho mais que triplicou e, além do campeão suíço de tênis Roger Federer, adicionou Zendaya, FKA twigs e Burna Boy ao seu elenco de garotos-propaganda.
Em academias, shoppings, aeroportos e calçadas ao redor do mundo, os tênis —com uma sola que, vista de lado, parece o sorriso banguela de uma criança feliz do jardim de infância— são difíceis de ignorar. Vencedores de maratonas e pais de meia-idade, com aspirações atléticas mais modestas, também enchem seus armários com os tênis.
De startup para nome estabelecido em calçados de performance, a empresa se encontra em um momento crítico: como permanecer fiel às suas raízes como marca para atletas sérios enquanto mantém seu crescimento vertiginoso, algo que só pode fazer atraindo o público comum?
Esse é um dilema que outras empresas não conseguiram resolver. Em busca de crescimento, marcas começam a lançar novos produtos, vender seus artigos no varejo de massa e perder de vista o que seus devotos seguidores de nicho querem, dizem analistas. Um risco é que comecem a segurar investimentos em novas tecnologias.
A indústria de calçados está repleta de histórias do tipo. A Nike, por exemplo, começou a atender mais à moda e focar menos no desenvolvimento de melhores tênis de corrida após um grande salto de crescimento durante a pandemia de Covid-19. A gigante dos tênis inundou o mercado com calçados que as pessoas não queriam, e as vendas caíram. Agora o CEO, Elliott Hill, está tentando restabelecer a relação da Nike com o mundo esportivo para recuperar terreno.
Depois, houve o caso da Adidas, que, buscando mais prestígio, atrelou seu destino ao rapper Ye (antes Kanye West) —mas teve que fugir do lucrativo acordo depois que ele fez comentários antissemitas.
Quando a Allbirds, empresa de calçados sustentáveis, abriu capital em 2021, ela valia US$ 4 bilhões (R$ 20 bilhões) e tinha forte adesão entre os “tech bros”. Então abriu 60 lojas pelo mundo e começou a vender uma variedade estonteante de produtos, incluindo leggings e jaquetas.
No final de março, a Allbirds disse que venderia todos os seus ativos para uma empresa de gestão por US$ 39 milhões. Desde então —acredite se quiser— decidiu migrar para data centers de IA.
“As empresas de vestuário e calçados, especialmente as de capital aberto, começam a sentir a pressão de corresponder às expectativas de Wall Street”, disse Jay Sole, analista de varejo da UBS. “As que realmente resistem ao teste do tempo continuam simplesmente fazendo o que sabem ser certo para sua marca e seus clientes.”
A liderança da On está ciente de que está entrando em um período delicado. Analistas elogiam a empresa por ter “crescido tremendamente rápido sem perder o controle”, como Sole colocou, e a veem como um ponto positivo no mal-estar do setor de varejo. A americana Hoka vive situação similar e está em uma corrida parelha com a On.
A empresa suíça decidiu que, apesar de seu desempenho estelar, este é o momento para uma mudança na chefia: em maio, dois fundadores se tornarão co-CEOs.
É uma aposta, disse David Allemann, que comandará o negócio com Caspar Coppetti, para proteger a “velocidade empreendedora” que fez a On ser o que é. Eles substituirão Martin Hoffmann, que deixará o cargo para um “hiato planejado”, após conduzir a empresa em seus últimos cinco anos de crescimento acelerado.
Parte do plano é aumentar seu apelo fashion e prestígio cultural —daí a colaboração com Zendaya para uma linha de tênis e roupas.
Se isso parece o tipo de movimento que prejudicou outras empresas, apoiar-se em figuras da cultura pop para expandir seu apelo além de atletas sérios, Allemann insiste que a empresa pode fazer ambos.
“Queremos sempre ser sobre performance e inovação porque somos uma empresa de esportes”, disse ele. “Claro, uma peça de calçado, uma peça de vestuário, também tem que ter boa aparência.”
INOVAÇÃO E EXPANSÃO
Allemann, Coppetti e Olivier Bernhard fundaram a On com o objetivo de fazer o melhor tênis de corrida. Seus clientes-alvo eram corredores de elite, em parte porque Bernhard era triatleta de Ironman. Bernhard, como seus cofundadores, ainda é membro do conselho executivo da On.
Os três homens começaram de forma improvisada. Bernhard foi quem experimentou colocar pedaços de mangueira de jardim no fundo de um tênis. Eventualmente, a equipe da On desenvolveu um sistema de amortecimento chamado CloudTec. Ele age como uma mola e proporciona aos corredores um pouso suave quando seus pés retornam ao asfalto. Muitos dos tênis da On, seja para corrida, trilhas ou simplesmente relaxar, agora incorporam essa tecnologia.
Mas não é suficiente. “Se a On quer manter o forte progresso que já alcançou, também precisa continuar apostando em performance e inovação”, disse Rick Patel, analista de varejo da Raymond James.
Nos laboratórios da On em Zurique, funcionários testam tênis em uma esteira, conectados a fios que medem seus dados biométricos. Atletas profissionais aparecem para fazer treinos e dar opiniões. Uma parede de protótipos de tênis fracassados lembra aos engenheiros que o processo criativo deve vir com algum fracasso.
“Se falhar, com 100% de certeza vamos aprender como chegar mais perto de onde estamos indo”, Scott Maguire diz a seus engenheiros e designers. Maguire era o diretor de inovação antes de uma promoção recente para diretor de operações.
Uma das inovações que surgiu desse processo é o tênis de corrida LightSpray. A empresa desenvolveu robôs que pulverizam a parte superior do calçado diretamente sobre a sola em questão de minutos. Esses tênis ultrafinos pesam menos de meio quilo.
No final de fevereiro, a On abriu uma fábrica em Busan, na Coreia do Sul, que pode aumentar a produção do LightSpray, com a intenção de vender para um mercado mais amplo.
Esse mercado mais amplo ainda é de alto padrão: o LightSpray pode custar R$ 2.400 no varejo. À medida que o fitness se torna cada vez mais importante, dizem os executivos da On, os consumidores estão dispostos a pagar caro pelos produtos mais novos e inovadores.
A empresa tenta manter uma aura de luxo de massa. Não tenta aumentar as vendas através de descontos, uma prática comum no varejo, mesmo na Black Friday. E enquanto seus artigos esportivos aparecem em varejistas comuns, também opera lojas próprias em mercados-chave como Nova York e Xangai para exibir suas variedades em um ambiente sofisticado.
Para manter sua reputação como inovadora, a empresa reforçou a equipe que foca em pesquisa e desenvolvimento. No início de 2020, a On tinha cerca de 30 trabalhadores em sua equipe de produtos. Agora tem mais de 550, cerca de 14% da força de trabalho.
Como qualquer marca de performance atlética, a On precisará competir com a Nike. Além da corrida, a On é conhecida no tênis, embora analistas digam que precisa expandir para esportes onde a Nike está mais presente, como basquete e futebol.
Executivos da On frequentemente contam como se conectaram com Federer, que agora é investidor da empresa e tem sua própria linha de tênis. Quando a estrela do tênis postou uma foto de si mesmo usando os tênis da marca no Aberto da França, os executivos interpretaram isso como um “convite para um encontro”, disse Allemann.
“A On ainda está no começo do que pode se tornar”, disse Federer em um comunicado.
A empresa insiste que ter os dois fundadores assumindo para substituir Hoffmann é um sinal de visão de futuro e não de turbulência.
“É mais se antecipar a potenciais armadilhas que ainda não estão aqui, mas que poderiam estar”, disse Allemann.
Analistas parecem aceitar esse discurso. “Eles nunca fizeram as coisas da maneira tradicional”, disse Janine Stichter, analista de varejo da BTIG.
Britt Olsen, que está na On há 12 anos, supervisiona as novas linhas de receita, avaliando se iniciativas são projetos paralelos ou oportunidades reais de ganhar dinheiro.
“Tentamos sempre equilibrar entre ‘Ei, corra livre, inove, mostre-nos o que você está preparando'”, disse Olsen. Ela reconheceu que pode ser uma tarefa difícil. Os fundadores simplesmente continuam tendo novas ideias.
noticia por : UOL
